Regalare ai potenziali clienti esperienze di acquisto piacevoli e appaganti è fondamentale per aumentare le conversioni e fidelizzarli. Una delle strategie più utili per raggiungere tali risultati è la mappatura dello user journey, ossia, letteralmente, del percorso dell’utente.
Noto anche come customer journey, consente di conoscere tutti i passaggi che compie un utente tipo dal momento in cui decide di raggiungere un certo obiettivo (acquistare un prodotto, scaricare un e-book, iscriversi a un corso online…) fino al momento in cui riesce a raggiungerlo grazie alle risorse messe a sua disposizione dall’azienda che effettua l’analisi. Oltre a questo, la mappatura del percorso può prendere in considerazione anche alcune fasi successive, come l’attesa dell’ordine – nel caso di beni acquistati tramite e-commerce – e i contatti con l’assistenza clienti.
Grazie alla mappatura del percorso dell’utente, l’azienda può individuare i punti deboli della catena e intervenire per migliorarli, così da offrire una user experience superiore.
Di seguito andremo a scoprire le fasi fondamentali della user journey e cercheremo di capire come effettuare la mappatura.
Che cos’è lo user journey
Quando si parla di user o customer journey si fa riferimento al percorso online e offline compiuto dall’utente per raggiungere un obiettivo, nonché tutti i touchpoint che mettono in contatto, in modo diretto o indiretto, l’utente con il marchio e il prodotto.
Sfruttato nelle strategie di marketing per aumentare le conversioni e fidelizzare i clienti, può essere suddiviso in diverse fasi, elastiche e adattabili al business di riferimento.
Le fasi in cui può essere suddiviso
I modelli utilizzati per suddividere il percorso dell’utente sono svariati. Uno dei più noti è l’AIDA, ideato alla fine del XIX secolo e ampiamente utilizzato fino a qualche anno fa per rappresentare il customer journey tradizionale. L’acronimo sta per Attention (Attenzione), Interest (Interesse), Desire (Desiderio), Action (Azione) e descrive le quattro fasi attraversate, lungo un percorso lineare, dal consumatore tipo a livello cognitivo.
In particolare, fa riferimento:
- al compito della pubblicità, la quale deve attrarre l’attenzione del consumatore in target e permettergli di conoscere il brand;
- all’interesse mostrato dall’utente, il quale è motivato a ricercare ulteriori informazioni circa il brand, il prodotto o il servizio;
- al desiderio, incentivato dal messaggio pubblicitario, di possedere l’oggetto o di usufruire del servizio;
- al compimento dell’azione, la quale può concretizzarsi con l’acquisto del bene, la sottoscrizione di un servizio, la richiesta di informazioni e via dicendo.
Nel corso del tempo, lo user journey si è evoluto sempre più, portando alla creazione di nuovi modelli. Uno dei più noti è quello monodirezionale e a imbuto che, senza discostarsi troppo dal metodo AIDA, suddivide il percorso in 5 fasi monodirezionali, in cui il consumatore è visto come un soggetto passivo. Le fasi individuate sono le seguenti:
- Awareness: in questa prima fase, il consumatore ha una necessità che può essere soddisfatta tramite un bene o un servizio offerto da diverse aziende, le quali lo pubblicizzano tramite svariati canali;
- Familiarity: l’utente acquisisce familiarità con il prodotto;
- Consideration: durante la terza fase del percorso, il consumatore ricerca informazioni per scegliere, tra quelli proposti dai diversi marchi, il prodotto più adatto a soddisfare le sue esigenze. Tra i fattori che possono influenzare la scelta rientrano prezzo di vendita e caratteristiche;
- Purchase: la quarta fase coincide con il raggiungimento dell’obiettivo l’acquisto del prodotto o servizio da parte del consumatore;
- Loyalty: a differenza del metodo AIDA, questo non si ferma con il raggiungimento dell’obiettivo, ma fa un ulteriore passo avanti e prende in considerazione anche la fase successiva alla vendita, la quale conduce fino alla fidelizzazione del cliente attraverso un buon customer service e la proposta di articoli correlati.
Lo user journey nell’era di internet
Il web, i social media, gli e-commerce hanno influenzato notevolmente il customer journey, trasformando il consumatore da soggetto passivo a utente attivo. I mutamenti hanno reso tutto il percorso molto più fluido ed elastico, rendendo obsoleti i modelli monodirezionali che vedono il potenziale acquirente muoversi in modo lineare dal punto A (consapevolezza di aver bisogno di un certo prodotto) al punto B (acquisto del prodotto) al punto C (fidelizzazione). Oggi la strada che conduce al raggiungimento degli obiettivi è molto meno standardizzata e vede l’utente muoversi avanti e indietro lungo questo ipotetico percorso.
McKinsey ha proposto un nuovo modello di tipo circolare, il quale prevede 4 fasi che, ben lungi dal succedersi in modo standardizzato, tendono a reiterarsi. In particolare, è possibile distinguere:
- una prima fase di considerazioni iniziali (Initial consideration) durante la quale l’utente valuta i marchi tramite i diversi touchpoint e sulla base delle proprie percezioni;
- una seconda fase di valutazione attiva (Active evaluation) che vede l’utente impegnato a raccogliere informazioni sul marchio e sul prodotto attraverso diversi canali, online e offline;
- la fase di acquisto o chiusura (Moment of purchase), la quale vede l’utente scegliere un brand e portare a termine l’acquisto del prodotto, la sottoscrizione di un servizio e via dicendo
- l’esperienza post-acquisto (Postpurchase experience), durante la quale l’acquirente fa esperienza del prodotto acquistato, valuta la scelta fatta e mantiene o modifica le sue opinioni. Quest’ultima fase può portare il soggetto verso la fidelizzazione e la creazione del loyalty loop – il quale, in un circolo virtuoso, spinge il soggetto non solo ad acquistare nuovamente, ma anche a sostenere l’immagine del brand – o verso una modifica totale delle proprie preferenze.
La user journey map
Per sfruttare al meglio il customer journey e mappare il percorso dell’utente è possibile creare una user journey map. Effettuando una rapida ricerca in rete, è possibile trovare vari esempi di mappa, nonché diversi tool specifici, sia gratuiti sia a pagamento, utili per rendere ancora più rapida la realizzazione.
Ma che cos’è esattamente una user o customer journey map? Come dice il nome stesso, si tratta di una sorta di mappatura del percorso del consumatore, la quale può includere diverse informazioni. Tra gli elementi generalmente presenti, oltre alla scansione temporale, la quale può essere basata sulle fasi di uno dei metodi visti sopra oppure adattata alle caratteristiche del business, rientrano:
- i touchpoint, ossia i punti di contatto che, nelle varie fasi, creano un collegamento tra l’utente e il brand o prodotto;
- alcune indicazioni circa l’esperienza utente.
A questi elementi di base è poi possibile aggiungere numerosi altri, come gli obiettivi dei clienti e quelli del business, i possibili pensieri, le azioni e via dicendo.
A cosa serve creare la mappa del percorso del consumatore
La user journey map consente di mettere nero su bianco il percorso del consumatore e di identificare i punti di contatto più efficaci e funzionali, nonché i passaggi critici del processo, ossia quelli che devono essere modificati per rispondere meglio alle aspettative degli utenti in target.
Oltre a questo, consente di comprendere meglio esigenze e aspettative dei consumatori, rappresentati dalle buyer personas, e di individuare eventuali carenze a livello di user experience.
Mappatura del percorso utente: i passaggi
Per mappare l’user journey è necessario seguire i seguenti step:
- stabilire gli obiettivi: prima di cominciare a creare la mappa del percorso del consumatore, è necessario stabilire gli obiettivi che questo documento dovrà aiutare a raggiungere. Ad esempio, potrebbe aiutare a migliorare l’esperienza utente, a individuare i touchpoint più efficaci, a ottimizzare le strategie di marketing o il servizio post-vendita e altro ancora;
- effettuare un’attenta raccolta dei dati: per creare una user journey map, è necessario partire da informazioni e dati attendibili, i quali permettano di avere un quadro quanto più possibile realistico della situazione;
- definire le caratteristiche del cliente tipo: per realizzare la mappa, è indispensabile identificare la buyer persona, valutandone comportamenti, aspettative, necessità, motivazioni. Laddove le buyer personas fossero più di una, sarebbe necessario realizzare più mappe;
- individuare i punti di contatto: capire quali sono i touchpoint che permettono di creare un collegamento tra il cliente e l’azienda o il prodotto è uno dei passaggi più importanti. È importante non limitarsi ai soli punti di contatto digitali, come il sito web, le chatbot, le pagine social, ma pensare anche a quelli fisici, i quali possono includere il negozio e i volantini;
- prestare attenzione alle criticità: altro elemento fondamentale è il rilevamento degli elementi critici, ossia quelli che ostacolano il percorso del consumatore, causando punti di attrito o blocchi e spingendolo a guardare altrove;
- definire le fasi del percorso dell’utente: per realizzare la mappa, è possibile sfruttare uno dei modelli collaudati oppure stabilire tappe differenti, maggiormente in linea con le caratteristiche del proprio business e con il percorso delle buyer personas analizzate.
Per finire, è possibile procedere con la realizzazione della mappa.
